Я всегда был большим поклонником «Макдональдса» и регулярно, почти каждую неделю, посещал его рестораны. Это было настоящим ритуалом.
Магия, которую не передать через экран
Раньше всё было просто: стоило переступить порог заведения, как тебя окутывали соблазнительные запахи свежеиспечённых булочек, жареного мяса и картошки-фри. Эти ароматы были настолько сильными, что даже твёрдое решение ограничиться одним гамбургером таяло, как снег на солнце, и в итоге ты уезжал с полным подносом еды.
Самоизоляция как переломный момент
Сейчас, на третьей или четвёртой неделе самоизоляции (я уже сбился со счёта), я осознал странную вещь. Желание поесть в «Макдональдсе» почти исчезло. Открыв приложение для доставки, я увидел знакомые позиции в меню, мозг напоминал, что это вкусно, но... не тянуло заказать. Не хватало ключевого триггера.
Маркетологи давно говорят, что на решение о покупке влияют три главных чувства: зрение, осязание и обоняние. В случае с доставкой работает только зрение: я вижу красивую картинку на экране. Потрогать еду я не могу, а главный «продавец» — аппетитный запах — полностью отсутствует. Без него весь опыт становится неполным и пресным.
Изменение привычек и сбой бизнес-процесса
Так незаметно изменились мои потребительские привычки. Раньше «Макдональдс» был не просто точкой питания, а местом для социальной активности. Встретишься с друзьями, не знаешь, куда поехать — и вот вы уже в машине у ресторана, заказываете картошку вместо семечек и просто общаетесь. Сейчас этого важнейшего социального мотиватора нет.
Нет ни запаха, ни живой атмосферы. Рекламные акции от разных ресторанов лишь засоряют информационное пространство. «Макдональдс» перестал цеплять. И всё это произошло не потому, что он стал хуже, а потому, что изменилось моё поведение и контекст. Чистая психология!
Неубедительные акции и потерянная аудитория
При этом сам бренд пытается стимулировать спрос: сейчас предлагается масса скидок и промо-предложений. Но многие из них выглядят оторванными от реальности. Например, скидка 500 рублей при заказе от 3000. Кто сейчас будет заказывать еды на такую сумму? Встречаться с друзьями нельзя, а старшее поколение в семье часто считает эту еду нездоровой и отказывается. Целевая аудитория для таких больших заказов непонятна.
Суть — в атмосфере
Всё дело в том, что «Макдональдс» по-настоящему хорош, когда ты приходишь туда сам. Там кипит жизнь, много людей, царит особая, непринуждённая атмосфера. Можно познакомиться, посмеяться, просто посидеть за чашкой кофе. Это место, где «дёшево и сердито», и сама обстановка этому способствует. А доставка на дом — это совсем другой, обеднённый опыт.
В общем, «Макдональдс» на самоизоляции — это не тот «Макдональдс». Совсем не тот. Без его живой энергетики и фирменных запахов он теряет львиную долю своего обаяния.
